En Inteligencia Creativa, una de las cosas que hemos visto con más frecuencia durante los 14 años que llevamos ayudando a las empresas a sistematizar su pensamiento creativo, son ideas muy buenas que no responden a ninguna necesidad. Entre nosotros las llamamos “soluciones sin problemas”. Y cuando las vemos, sabemos que aunque provoquen entusiasmo a corto plazo, suelen acabar en cajones…

Para ilustrarlo tomaremos un ejemplo de un entorno en el que trabajamos también y donde este problema es todavía muchas más generalizado que en las empresas “clásicas”: el mundo de las start-ups. Conversación típica con emprendedores: tenemos una idea de App muy buena… y te enseñan una cosa muy atractiva que tiene funciones que sorprenden. Pero como mínimo el 50% de las veces, esta idea brillante no sobrevive a una pregunta: ¿qué problema/necesidad soluciona? Son excelentes soluciones a no problemas y este error inicial les persigue en el desarrollo de su negocio.

No estamos diciendo que el problema tiene que estar verbalizado por el futuro usuario ni que tiene que ser una necesidad consciente: se puede conseguir activar insights y transformar en un problema algo que no lo era. Antes de Facebook no teníamos necesidad de saber en tiempo real lo que están haciendo nuestros amigos… Pero el problema que la idea pretende solucionar sí tiene que estar bien identificado y descrito. ¡Tener claro lo que uno quiere solucionar marcará todo el rumbo del desarrollo!

Un ejemplo concreto vivido: nos enseñan una aplicación que permite al usuario hacer una foto de una imagen en una revista o un cartel, y le indica dónde se encuentra el lugar fotografiado y como llegar hasta él. Primera reacción de todos: “¡Muy chulo!” Pero ¿qué problema soluciona? Para encontrar cómo ir a un sitio la gente ya tiene Google Maps y no suelo necesitar ir a un sitio del que no conoce el nombre y que ha visto en una foto.

Hicimos un trabajo con ellos no para mejorar la idea sino primero para encontrar un buen problema que podría solucionar. Y llegamos a identificar una necesidad: cuando los ejecutivos viajan, suelen tener algún momento libre entre dos reuniones o antes del vuelo de vuelta. En el hotel suele haber fotos o folletos de los sitios más interesantes de la ciudad. Si solo haciéndolo una foto, el ejecutivo sabe a qué distancia está de su hotel, si está abierto y si tiene tiempo de ir a visitarlo y volver, podría aprovechar este tiempo muerto. Ahora que tienen un problema pueden mejorar su idea y después testarla para comprobar su relevancia. Be sure you have the right it before doing it right!

En las empresas vemos también muchas soluciones sin problemas pero vemos todavía más una dificultad de salir de la visión clásica de los problemas. Les cuesta pararse y repensar su problema, porque no tienen tiempo y también por dificultad de tener una nueva visión. Se quedan mirando el problema como siempre lo han mirado. Un ejemplo: un cliente se queja de que su cadena logística es lenta y quiere que vaya más rápido. Obviamente tiene que trabajar para ir más rápido y ya lo está haciendo. Pero podría también pensar cual es realmente su problema: que vaya lento o que la pérdida de tiempo haga perder dinero o flexibilidad. Así que podría buscar soluciones para que ¡yendo igual de lento pueda ganar dinero! Salieron ideas para optimizar este tiempo largo y decidieron proponer a otras empresas aprovechar su proceso cobrando por ello (su lentitud hacia posible integrar otros productos). Siguen probando acortar tiempos pero ¡ya no les preocupa como antes!

Definir de manera novedosa el problema es la mejor manera de encontrar nuevas soluciones. Las empresas piensan que la creatividad tiene que estar en la siguiente fase, la generación de ideas. Y no es así: si aplican una fase creativa a un reto identificado y expresado de manera clásica, la probabilidad de encontrar ideas disruptivas es muy baja.

Vemos demasiadas veces empresas que aplican sin visión innovadora la primera fase del proceso de Design Thinking: la exploración. Tienen buenas herramientas como customer journey, mapas de empatía o etnografía. Pero si las aplican de manera académica, sin abrir la mente, les llevaran a identificar insights banales y ya conocidos porque les lleva a analizar lo que existe y no aparecerá lo que podría existir. Por eso es muy importante aplicar herramientas creativas y una visión innovadora desde esta fase de definición de problemas y retos. Una visión innovadora de esta primera fase potenciará todo el proceso.